Vertrauen schlägt Argument: Was B2B Kaufentscheidungen wirklich beeinflusst

Beim ersten Clubabend nach dem Sommer diskutierte der Marketing Club Österreich, welche Rolle Emotionen bei komplexen B2B Entscheidungen tatsächlich spielen. Das Fazit: Fakten bleiben unverzichtbar. Den Ausschlag gibt jedoch häufig das Vertrauen in ein Unternehmen und die Menschen dahinter. Für B2B Marketing stellt sich damit die Frage, wie dieses Vertrauen über die gesamte Customer Journey entstehen kann.
Preis, Leistung, technische Spezifikationen und messbare Ergebnisse: B2B Entscheidungen gelten traditionell als rational. Doch gerade dort, wo Produkte komplex, Investitionen hoch und mehrere Personen in Entscheidungen eingebunden sind, reichen gute Argumente allein oft nicht aus. Auf Einladung der Österreichischen Post fand der Clubabend des Marketing Club Österreich am 14. September im großartigen Ambiente des Trompetensaals der Post am Rochus statt. Im Mittelpunkt stand die Frage, was B2B Kund:innen letztlich dazu bringt, sich für ein Unternehmen, eine Marke oder eine:n Geschäftspartner:in zu entscheiden.
Den wissenschaftlichen Blick auf das Thema eröffnete David Corcoran in seiner englischsprachigen Keynote „The Science Behind Emotional Intelligence in Marketing & Sales“. Der Sprach- und Kommunikationscoach und Certified EQ Facilitator zeigte, wie Emotionen Entscheidungen beeinflussen und welche Bedeutung emotionale Intelligenz für Marketing und Vertrieb hat. „Emotionen leiten uns und helfen uns, Verbindungen aufzubauen, wenn wir intelligent mit ihnen umgehen“, sagt David Corcoran, Gründer von Resonant Personal Development.
Im anschließenden Panel wurde die These „Emotion schlägt Argument“ aus der B2B Praxis beleuchtet. Christiana Wohlgemuth Engel, Head of KAM bei Österreichische Post, Charlotte Hager, Motivforschungs und Neuromarketing Expertin, Hengameh M. Rabbani, Gründerin und Geschäftsführerin von LIATRIS Experience & Communication, und Wilfried Lechner, Country Head of Marketing & Communication bei Wienerberger, diskutierten darüber, was bei komplexen Entscheidungsprozessen tatsächlich den Ausschlag gibt. Moderiert wurde die Diskussion von Nicole Schlögl-Slavik, MCÖ Vorstandsmitglied und VP Marketing & Produktmanagement bei Österreichische Post.
Im B2B geht es um Risiko
Die Diskussion zeigte: Emotion und Rationalität sind im B2B keine Gegensätze. Je komplexer und folgenreicher eine Entscheidung ist, desto wichtiger wird neben den objektiven Kriterien die Frage, wem Entscheider:innen vertrauen. Persönliche Verlässlichkeit und bisherige Erfahrungen mit einem Unternehmen können Unsicherheit reduzieren und Entscheidungen erleichtern.
„Emotionale Intelligenz im Vertrieb bedeutet, zu erkennen, was Kund:innen wirklich beschäftigt, auch wenn sie vordergründig nur über Preis und Leistung sprechen. Vertrieb wird dann wirksam, wenn wir neben Zahlen und Argumenten auch die unausgesprochenen Bedürfnisse und Einflussverhältnisse im Buying Center verstehen“, sagt Christiana Wohlgemuth Engel, Head of KAM bei Österreichische Post.
Gerade in Buying Centern zeigt sich damit, dass eine sachlich begründete Entscheidung nicht automatisch eine rein rationale Entscheidung ist. Hinter Preisverhandlungen und Leistungsanforderungen stehen ebenso Erwartungen und persönliche Einschätzungen.
Gute Argumente allein schaffen noch keine Präferenz
Warum überzeugen manche Botschaften, während andere trotz guter Argumente nicht ankommen? Neben rationalen Informationen wirken Bedürfnisse, Motive und unbewusste Codes darauf ein, wie Unternehmen und Angebote wahrgenommen werden. Kommunikation muss deshalb nicht nur sachlich überzeugen, sondern den Adressat:innen Sicherheit in ihrer Entscheidung geben.
„Im B2B muss sich eine Entscheidung persönlich richtig anfühlen und gleichzeitig vor anderen begründbar sein. Emotion gibt ihr Bedeutung, Argumente geben ihr Legitimation“, sagt Charlotte Hager, Motivforschungs und Neuromarketing Expertin.
Welche Rolle die Marke dabei übernehmen kann, zeigt sich besonders in Märkten mit erklärungsbedürftigen Produkten und langen Entscheidungsprozessen. Sie kann rationale Produktvorteile in ein Versprechen übersetzen, das über die reine Leistung hinausgeht.
„Auch im B2B Bereich werden Entscheidungen nicht allein auf Basis von Daten, Fakten und Preisen getroffen. Gerade beim Bauen spielen Vertrauen, Sicherheit und das gute Gefühl, die richtige Entscheidung zu treffen, eine zentrale Rolle. Genau hier setzt zum Beispiel unsere Kampagne ‚Das Baugefühl sagt …‘ an: Sie übersetzt die rationalen Stärken unserer Lösungen in ein emotionales Versprechen. Starke Marken entstehen dort, wo überzeugende Argumente auf echte Emotionen treffen“, sagt Wilfried Lechner, Country Head of Marketing & Communication bei Wienerberger.
Customer Experience wird zum Vertrauensbeweis
Vertrauen entsteht nicht allein durch überzeugende Kommunikation, sondern durch konsistente Erfahrungen mit einem Unternehmen entlang der Customer Journey – vom ersten Markenversprechen bis zum After-Sales. Ob die geweckten Erwartungen an allen Kontaktpunkten eingelöst werden, prägt die Wahrnehmung und Bewertung des Anbieters. Brüche zwischen Erwartung und Erleben können gerade bei hohen Investitionen zum Hindernis werden.
„Je höher die Investition und je komplexer die B2B Entscheidung, desto größer ist das wahrgenommene Risiko. Fakten schaffen Orientierung, doch Vertrauen gibt Entscheidungssicherheit. Bleibt zwischen Markenversprechen und tatsächlichem Erleben ein Emotional Experience Gap, werden Entscheidungen verzögert oder gar nicht getroffen“, sagt Hengameh M. Rabbani, Gründerin und Geschäftsführerin von LIATRIS Experience & Communication.
Für Unternehmen bedeutet das, eine durchgängige Customer Experience bereichsübergreifend zu steuern. Gemeinsame Ziele und Informationen, klare Verantwortlichkeiten sowie abgestimmte Kommunikation schaffen die Voraussetzung für ein konsistentes Kundenerlebnis – und damit für langfristige, vertrauensbasierte Geschäftsbeziehungen.
Digitalisierung verändert den B2B Kaufprozess
Ein weiterer Blick galt der Frage, was diese Erkenntnisse für eine zunehmend digitale B2B Welt bedeuten. KI macht Informationen schneller verfügbar und automatisiert immer mehr Schritte im Kaufprozess. Persönlicher Kontakt wird dadurch nicht zwangsläufig weniger relevant. Vielmehr verschiebt sich seine Rolle auf jene Situationen, in denen Vertrauen aufgebaut, Unsicherheit ausgeräumt und komplexe Entscheidungen begleitet werden müssen.
Das Fazit des Abends: Emotion ersetzt im B2B keine rationalen Argumente. Sie beeinflusst aber, wem diese Argumente geglaubt werden. Für Unternehmen liegt die Herausforderung darin, über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg glaubwürdig zu bleiben. Denn am Ende muss eine B2B Entscheidung nicht nur sachlich überzeugen, sondern sich für die Beteiligten richtig und sicher anfühlen.