Markenkooperationen im Reality-Check: Potenziale und Erfolgsfaktoren starker Partnerschaften

Wien, 15. April 2026 – Kooperation statt Konkurrenz: Beim Clubabend des Marketing Club Österreich im Steigenberger Hotel Herrenhof stand eine zentrale Frage im Fokus: Welchen konkreten Mehrwert können Markenkooperationen heute leisten und unter welchen Voraussetzungen entfalten sie tatsächlich Wirkung? Rund 130 Marketer:innen folgten der Einladung und diskutierten aktuelle Entwicklungen, Herausforderungen und Best Practices aus der Praxis.

Im Mittelpunkt des Abends stand dabei ein Thema, das für Unternehmen zunehmend an strategischer Bedeutung gewinnt: Wie lassen sich durch strategische Partnerschaften neue Zielgruppen erschließen, Markenwerte stärken und nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen?

Kooperation als strategischer Hebel
Den inhaltlichen Auftakt nach der Begrüßung durch MCÖ-Präsident Andreas Ladich und Anton Grundner, Manager Steigenberger Hotel Herrenhof, bildete die Keynote von Nils Pickenpack, Gründer und Geschäftsführer von connecting brands. Seine zentrale Botschaft: Markenkooperationen sind längst kein kurzfristiges Marketinginstrument mehr, sondern ein strategischer Wachstumshebel.

Aktuelle Studienergebnisse zeigen: Für eine klare Mehrheit der Unternehmen steigt die Bedeutung von Kooperationen. Mehr als 80 Prozent gehen von einer zunehmenden oder stark zunehmenden Relevanz aus. Als wichtigste Ziele nennen Unternehmen vor allem die Gewinnung neuer Kund:innen, die Erschließung neuer Zielgruppen sowie die Schaffung zusätzlicher Mehrwerte für bestehende Kund:innen.

Doch „nicht jede erfolgreiche Kooperation ist automatisch auch eine sinnvolle“, betont Pickenpack. Entscheidend seien strategischer Fit, echter Kund:innen-Nutzen und eine langfristige Perspektive.

Passung, Mehrwert und klare Ziele als Fundament
In der anschließenden Podiumsdiskussion mit den Expert:innen Kathrin Brandtner, Marketingleiterin und Mitglied der Geschäftsführung bei Wiesbauer, Claudia Wieland, Leitung der Abteilung Brand Management und B2C-Marketing bei WienTourismus, Lisa-Maria Moosbrugger, Marketing Director Österreich bei Coca-Cola Company, und Martin Eicher, Prokurist und Leiter Marketing und Innovation bei Ottakringer Brauerei, unter der Moderation von Bernhard Gily, Verlagsleiter bei medianet, wurden diese Erfolgsfaktoren aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet.

Ein zentrales Learning dabei war, dass erfolgreiche Markenkooperationen nicht zufällig entstehen. Sie basieren auf klar definierten Zielen, Vertrauen und einer echten inhaltlichen Passung der Marken.

„Markenkooperationen sind ein strategischer Hebel: Durch die Bündelung von Stärken, Reichweiten und Ressourcen schaffen wir eine effiziente Kommunikation, steigern die Markenwahrnehmung und erschließen gemeinsam neues Wachstumspotenzial“, so Kathrin Brandtner.

Lisa-Maria Moosbrugger ergänzt: „Markenkooperationen sind dann erfolgreich, wenn sie authentisch zur Marke passen, kulturell relevant sind und einen klaren Mehrwert für Konsument:innen bieten. Entscheidend ist für uns eine partnerschaftliche Zusammenarbeit auf Augenhöhe, die gemeinsame Werte widerspiegelt, um für alle Partner das gesamte Potenzial auszuschöpfen.“

„Gerade im Destinationsmarketing ist die enge Zusammenarbeit mit Partnern und Stakeholdern entscheidend. Glaubwürdigkeit entsteht, wenn viele Partner gemeinsam eine starke, konsistente Geschichte erzählen“, betont Claudia Wieland.

Auch kritische Fragen wurden diskutiert: Wo endet Kooperation und wo beginnt Sponsoring? Wie misst man Erfolg? Und wann wird eine Kooperation zum Selbstzweck?

„Kooperationen liegen im Trend, doch sie sind kein Selbstzweck. Sie müssen sich auch im Leistungsvergleich mit anderen Marketing-Instrumenten behaupten“, gibt Nils Pickenpack zu bedenken.

Zwischen Buzz und Business: Erfolgsfaktoren aus der Praxis
Die Diskussion zeigte deutlich, dass neben Kreativität vor allem strukturelle Faktoren über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Dazu zählen die Wahl des richtigen Partners, ein klar definiertes Kooperationskonzept, ein professionelles Management sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung.

Ebenso wichtig ist eine echte Win-win-Situation für alle Beteiligten – inklusive der Kund:innen. Martin Eicher brachte es auf den Punkt: „Gut gemachte Kooperationen brechen mit Erwartungen und machen Marken auf eine Weise erlebbar, die klassische Kommunikation oft nicht schafft.“

Markenspeeddating als Auftakt
Bereits vor dem offiziellen Clubabend-Programm bot ein exklusives Markenspeeddating konkrete Möglichkeiten zur Anbahnung neuer Partnerschaften. In kompakten, moderierten Gesprächsformaten konnten sich Vertreter:innen von Markenartikelunternehmen sowie Marken aus der Industrie gezielt austauschen und erste Kooperationsideen entwickeln.

„Ein Format, das den hohen Praxisbezug und Netzwerkgedanken des Marketing Club Österreich einmal mehr unterstreicht“, betont Niko Pabst, Vizepräsident des Marketing Club Österreich, der den Abend inhaltlich gestaltete.

Kooperation als Zukunftsthema im Marketing
Neben inhaltlichen Impulsen stand also vor allem wieder der persönliche Austausch im Mittelpunkt. Der Clubabend machte deutlich: Markenkooperationen entwickeln sich zunehmend zu einem zentralen Bestandteil moderner Markenführung.

„Unser Clubabend hat gezeigt, welch hohen Stellenwert Kooperationen im Marketing der Zukunft einnehmen“, sagt Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreich, abschließend.